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Close-Up Enterprise

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12万円の美容クリームも、「超高級」化粧品市場が激戦化する理由

フルリニューアルしたコーセーの最高級ブランド「コスメデコルテ AQミリオリティ」のクリームは1個12万円

美容クリームが10万円を超えるような超高級化粧品市場の争いが激化している。花王率いるカネボウが本格的に戦力強化。「クレ・ド・ポー ボーテ」の資生堂、「コスメデコルテ」のコーセーなど日本勢も対抗する。超高級化粧品のグローバルな戦いの背景には何があるのか。(ダイヤモンド編集部 相馬留美)

欧州で育てた超高級化粧品ブランドを満を持してアジアへ送り込む花王

 「交通整理をしてブランドを磨く」――。自信を込めてこう切り出したのは、花王で化粧品部門事業のトップを務める村上由泰執行役員・カネボウ化粧品(以下、カネボウ)社長だ。

 超高級化粧品市場に出遅れていた花王が、いよいよ本格的なテコ入れに乗り出す。

 和のテイストを前面に出したスキンケアブランド「SENSAI」は、6月17日、化粧品のイメージとは程遠い観世能楽堂で発表された。SENSAIは花王のスキンケアブランドではもっとも高級で、美容クリーム「センサイ UTM ザ クリームs」は1個5万8500円、中核となるASシリーズは化粧水、乳液、クリームすべて1万8000円と高価だ。昨年11月には「KANEBO」というブランドの中の最高級ラインとして、「カネボウ ザ エクセプショナル」を発売開始、「カネボウ ザ クリーム」という12万円の美容クリームの販売を始めたところだ。

 SENSAIは同社の子会社・カネボウの擁するスキンケアのハイプレステージ(一般的には商品単価が1万円以上のブランド)ラインとして欧州で販売されていたが、これを日本に逆輸入した格好だ。日本では今年9月より発売、さらに中国へも2020年に発売が開始される。

 高価格帯の化粧品市場が拡大を続けている。富士経済の調査によると、化粧品市場全体の18年の販売額は2兆7857億円 (見込み)で、09年と比べて約20%増加。ところが高価格帯に限れば40%も伸びているのだ。

筆者名:ダイヤモンド編集部,相馬留美

[2019/07/10 09:00]

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